«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

Время на прочтение: 4 минут(ы)

Самый удивительный клуб нашего хоккея.

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

90-е были одним из самых темных эпизодов в истории нашего хоккея – главные звезды уехали в НХЛ, игроки попроще отправились в Европу, а тем, кто остался, пришлось столкнуться с суровой реальностью.

Эта реальность не обошла стороной и хоккейный ЦСКА, который выпрыгнул из заботливых рук Министерства обороны и превратился в середняка. Но именно армейцы стали участниками одного из самых удивительных проектов нашего спорта – они заключил договор с «Питтсбург Пингвинс» и стали называться «Русские Пингвины». Результаты были так себе, но клуб смог перевернуть представление о том, как нужно продавать хоккей – даже привез в Россию первого маскота. Им, разумеется, стал пингвин.

О новой эпохе, зарождении российского спортивного маркетинга и несостоявшейся коллабе с «Диснеем» подкасту GreenRoom от Sports.ru и «МегаФона» рассказал Андрей Дейнеко – маркетолог, который в 90-е был среди тех, кто развивал бренд «Русских Пингвинов». Еще Андрей объяснил, почему риторика про «Красную Машину» тянет ЦСКА и хоккей обратно в 89-й.

 

Дейнеко мог работать в крупной американской корпорации, а в хоккей попал случайно

«Мне было 17 лет и это была азбука – я понял, что спорт может быть профессией, даже если ты не спортсмен. Мой папа работал в посольстве представителем при ООН и пытался организовать мне стажировку в Америке. У меня было 5-6 собеседований с американскими компаниями. А потом я встретил Стивена (Стивен Уоршоу, вице-президент по маркетингу в «Русских Пингвинах» – прим. Sports.ru), и он мне сказал: «Ты не понимаешь – все едут в Россию, а ты едешь из России в Америку. Поехали со мной, это будет фан».

Мне был интересен спорт, и это было глотком свежего воздуха, потому что я не видел себя в серьезных корпорациях. Три года я работал стажером. У меня была очень крутая должность – director of gameday promotion, но платили мне майками, кока-колой и пиццей. Пару раз заплатили какие-то смешные деньги, но это была крутая школа.

ЧИТАТЬ  70 лет назад разбилась команда ВВС. Погибли звезды советского хоккея

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

Тогда мне казалось, что сближение России и Америки возможно. Я считаю, что на бытовом и человеческом уровне мы очень похожи.

Но сейчас понимаю, что с точки зрения страны это было бы абсурдно – идеологию выстраивали 70 лет и ЦСКА был одним из оплотов международного имиджа. Когда вы приезжаете в Америку или Канаду, и спрашиваете, что такое Россия, то хоккей выскакивает раньше, чем балет».

Главной целью американцев были русские таланты. А еще ЦСКА чуть не стал партнером «Диснея»

«Это было удивительное время – из одной эпохи все резко перепрыгнули в следующую. Еще недавно люди вступали в пионеры и комсомольцы, и все казалось понятным и спланированным на годы вперед, но потом все поменялось, а Америка и Советский Союз попытались сблизиться.

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

Проект «Русские Пингвины» – это отличная метафора того, что происходило. Хоккейный ЦСКА получил независимость от большого ЦСКА и армии. Клуб получил права на торговые знаки, дворец – а взамен их лишили финансирования. Ну а американцы увидели большое количество возможностей в СССР – wild wild East.

Инициатива и драйв исходила из Америки – американцы хотели получить эксклюзив в плане хоккейного таланта. Первое, на что они реагировали – нереальное количество талантливых хоккеистов. У них была спортивная мотивация – встроить игроков ЦСКА в свою систему. А когда они приехали в Россию, они увидели, что у бренда ЦСКА есть потенциал.

Стратегического расчета сотрудничать именно с «Питтсбургом» не было. Они приехали, вступили в переговоры и знали, что им нужно делать в коммерческом плане. Российская сторона до конца не очень понимала, в чем ажиотаж вокруг логотипов, и это создавало межкультурный диссонанс.

ЧИТАТЬ  Некоторое количество карикатур на известных в прошлом и в нынешнем хоккеистов

Логотип нарисовался моментально на салфетке. Получилось очень ярко и неожиданно – это феномен. Совместить несовместимое – один из важнейших путей развития инноваций.

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

Кстати, франшиза «Майти Дакс» возникла по итогам несостоявшегося договора между «Диснеем» и «Русскими Пингвинами». Одного из руководителей «Диснея» зацепили и привезли в Россию – они заинтересовались и были наброски нового пингвина. Но не получилось, потому что к середине 90-х уже были сложности».

«Пингвины» превратили спорт в шоу – первыми в огромной стране

«Российский хоккей, как и весь спорт, был в очень странном состояним. Топовые хоккеисты все играли в НХЛ, остальные ехали куда угодно. «Русские Пингвины» принесли отношение к хоккею как к бизнесу. Мы начали с очень простых вещей – вычистили ледовый дворец, брендинг, матчдэй, яркий свет, музыка и выступления в перерывах. Три сезона подряд мы собирали аншлаги на всех матчах – это было событие в Москве. Меня, человека, который расставлял кегли для конкурсов и клеил наклейки на бортах, узнавали люди – подходили в барах и клубах, просили билет.

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

У нас впервые появились вип-ложи – мы расчистили старые каптерки электриков, привозили модные чипсы, крекеры и кока-колу. Представьте ситуацию, когда ничего нельзя распечатать – не было типографии, возили рекламную продукцию из Финляндии и США.

Это сработало – страна хотела всего американского. ЦСКА тогда играл очень плохо, лидером было «Динамо». Но они приезжали к нам на арену и проигрывали – игроки не привыкли к шуму на трибунах. На матчи ходили 300-400 человек, а у нас собиралось 5 тысяч, включали файеры, играет музыка и выезжает пингвин. Руководители «Динамо» говорили: «А можно мы тоже будем у вас играть домашние матчи?».

ЧИТАТЬ  Вышел из дворового футбола и хоккея

«Русские Пингвины» – главный бренд 90-х в хоккее

У нас появились первые абонементы – мы их продавали по 100 долларов, космическая цена. Но продали их штук 50. И мощнейший мерчендайзинг – майки до сих пор живут».

Поделиться ссылкой:

Обновлено: 12.10.2020 — 10:33

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *